Chapitre intro : Les bases de la mercatique

  • « C’est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs au moyen de l’échange »

 Ph. Kolter

  • C’est un parcours social qui vise la satisfaction des besoins et des désirs d’individus ou organisation dans le cadre d’un échange commercial ou chacun des agents économiques exerce son pouvoir d’influence.
  • C’est l’art d’acquérir, conserver et développer la clientèle rentable.

 

 

La mercatique qui repose sur les éléments suivants :

  La connaissance du marché : pour cerner les différents besoins des consommateurs et comprendre leur environnement, les entreprise doivent analyser le marché c’est-à-dire la demande, l’offre et l’environnement.

    Un état d’esprit : l’entreprise doit se placer à la place du consommateur pour prendre les meilleures décisions  et faire preuve d’adaptabilité et de remise en question face au marché.

  Une  structuration de l’entreprise autour de sa fonction commerciale : la mercatique est une fonction à part entière dans l’entreprise, elle doit être identifiée et organisée dans l’organigramme de celle-ci.

 Elle n’est pas cloisonné uniquement dans son domaine. La mercatique est ouverte sur son environnement et utilise plusieurs disciplines comme les statistiques, l’économie, la sociologie, la psychologie, la géostratégie…

La mercatique d’hier à aujourd’hui

Le marketing n’a pas toujours existé. Il trouve son origine dans l’évolution de l’économie, au début du siècle dernier ; les mutations économiques majeures du XXe siècle ont influé directement sur l’avènement et la transformation progressive du marketing.

Jusqu’à la Première Guerre mondiale, dans les pays développés, l’activité économique était dominée par la production. L’offre était souvent supérieure à la demande solvable. La vente était une activité secondaire qui permettait l’écoule­ment des produits vers les consommateurs.

La crise de 1929 va modifier radicalement le pay­sage économique. La surproduction due à la baisse de la demande solvable pousse les entreprises à développer la vente des produits pour écouler leur production. Il faut essayer d’acheminer les pro­duits au plus près des consommateurs. La reprise après la Seconde Guerre mondiale va encore accentuer ce phénomène : la demande augmente fortement, les capitaux affluent, les capacités de production connaissent une croissance très forte, la concurrence est de plus en plus vive. La vente des produits va peu à peu supplanter la produc­tion et prendre une place prépondérante dans l’ac­tivité économique. Le développement de politiques de marques pousse les entreprises à faire davan­tage connaître leurs produits par la publicité et à s’organiser pour les vendre de façon plus efficace. C’est dans les années cinquante que le marketing se propage.

Les années soixante consacrent l’avènement de l’économie de marché et de la pensée marketing. C’est le marché, et les besoins et motivations des consommateurs, qui vont déterminer la produc­tion.

La crise-dû pétrole, en 1973, et ses incidences en matière d’inflation, de chômage, de diminution de la croissance, va entraîner une concurrence sévère sur les prix. Dans les économies dévelop­pées, le marketing de masse arrive à son apogée dans les années soixante-dix. Vers la fin des années soixante-dix, la concurrence grandissante favorise un virage vers un marketing plus segmenté : de nombreuses entreprises cher­chent à démarquer leurs produits de la concur­rence en les positionnant sur des créneaux moins porteurs mais aussi moins concurrencés. Entre les années 1985 et 1995, le rééquilibrage progressif de l’économie mondiale, la baisse géné­ralisée de l’inflation et la lente inflexion de la courbe du chômage vont permettre un retour vers la qualité, le service, et marquer les prémices d’un marketing plus adapté au client (marketing one-to-few, puis one-to-one). La saturation progres­sive de la distribution en France entraîne une ouverture accélérée des distributeurs vers des mar­chés étrangers.

Les dernières années du XXe siècle voient à la fois une quasi-mondialisation du marketing après l’écroulement de presque tous les régimes com­munistes et l’avènement aux États-Unis de la nou­velle économie (Internet, téléphonie, médias). La majorité des grands groupes propose peu à peu des sites de vente de produits sur Internet. Au tout début des années 2000, on assiste à l’ex­plosion de la « Nouvelle économie ». Le dégonfle­ment de la « bulle Internet» entraîne la fermeture de nombreux sites de vente de produits, écono­miquement peu rentables. Dans les entreprises, la GRC (gestion de la relation client) prend une ampleur considérable. Le « marketing client » prend nettement le pas sur le « marketing pro­duit».

Claude Demeure, Marketing,  Dunod

Des ressorts fondamentaux de l’activité commerciale à la base du marketing

«II y a une énigme dans le marketing : c’est l’une des plus vieilles activités de l’homme mais on le considère aujour­d’hui comme la discipline la plus récente de la gestion des entreprises. » (Michel Baker.) […] Jusque vers la fin du XIXe siècle, les activités que l’on désigne maintenant sous le nom de marketing et que l’on appelait alors « la vente » étaient, dans la plupart des entreprises, considérées comme accessoires car la grande question, pour elles, était de produire. Alors que les moyens modernes de production de masse n’existaient pas et même lorsqu’ils commencèrent à faire leur apparition, c’est-à-dire au cours de la révolution industrielle du XIXe siècle, alors aussi que l’essen­tiel des biens et services produits par les entreprises était de première nécessité (alimentation, habillement, outils, etc.), il était plus difficile de les fabriquer que de leur trouver des débouchés. C’est pourquoi les chefs d’entreprise s’intéressèrent longtemps à l’amélioration de leurs techniques de production, puis à l’acquisition des ressources financières nécessaires au renforce­ment de leur capital de production, puis au perfection­nement des méthodes d’organisation du travail, plus qu’aux moyens de vendre ce qu’ils produisaient. C’est ce qui explique que les grands chefs d’entreprise, au XIXe siècle en particulier, furent de grands inventeurs ou techniciens comme Oberkampf, de grands financiers comme Pereire ou de grands organisateurs comme, plus tard, Ford. Le marketing, tel que nous l’avons défini, n’était certes pas complètement absent de leurs préoccupations car il fallait tout de même écouler la production toujours croissante de l’entreprise. Mais il était perçu comme une activité accessoire, mineure et peu prestigieuse. Dans la hiérarchie des valeurs socia­les, l’ingénieur ou le financier étaient placés très au-dessus du vendeur.

À partir du début du XXe siècle, et surtout après la Pre­mière Guerre mondiale, la vente est au contraire deve­nue une préoccupation essentielle pour la plupart des entreprises. La cause principale de cette évolution est l’avènement de ce qu’on a appelé la société d’abon­dance (également accompagné du développement des infrastructures et des moyens de communication). Sol­licité par de multiples producteurs qui lui proposent, en quantités pratiquement illimitées, leurs biens et leurs services, le consommateur ou le client devient pour les entreprises la ressource la plus rare. Les tech­niques de production ont fait et font encore de tels pro­grès, les capitaux sont si abondants, que la capacité de production de la plupart des entreprises n’est plus limi­tée que par leurs capacités de vente.

Mercator – Théorie et Pratique du marketing, , Dalloz.

Dates
Contexte historique et économique O et D Acteurs Fonction commerciale Objectif
XIXe siècle – Première révolution industrielle.

– Situation de pénurie et d’équipement.

– La production domine.

D > O Le consommateur :

A un rôle passif, il consomme selon son pouvoir d’achat.

L’entreprise :

Cherche à produire au plus faible coût.

Inexistante, les fonctions de production et de financement dominent Produire
1900-1955 – Deuxième révolution industrielle.

– Développement des techniques de production (Taylorisme)

– Crise en 1929 et deux guerres mondiales.

– Faible intensité des échanges.

D = O Le consommateur :

Cherche à satisfaire ses besoins primaires.

L’entreprise :

Essaie de faire face à la crise et de vendre ce qui est produit.

Apparition, mais elle n’est pas encore très importante dans les organisations. Vendre
1955-à nos jours – Le niveau de vie augmente, les ménages ne s’équipent plus mais renouvellent leurs achats.

– Différentes crises limitent la consommation

– La concurrence s’intensifie et les entreprises se mondialisent.

– Société de consommation de masse et développement de la grande distribution

D < O Le consommateur :

Il devient actif, s’informe, se défend, cherche à satisfaire tous ses désirs. Il devient exigeant.

L’entreprise :

Cherche les besoins du consommateur pour y répondre ou les influencer.

Fondamentale, études de marché, étude du prix, de la communication… Mercatique

L’évolution de la mercatique se fait en trois étapes :

  • la mercatique de masse ou indifférenciée: il s’agit de vendre à tous les consommateurs le même produit (ex : la Ford noire). Mais la concurrence se développe et les attentes des consommateurs se diversifient, l’entreprise doit faire évoluer sa mercatique ;
  • la mercatique segmentée ou de groupe ou différenciée: il s’agit de segmenter les marchés c’est-à-dire constituer des groupes homogènes de consommateurs pour mieux servir les différents clients. Mais le consommateur devient exigeant et désire que l’entreprise s’intéresse davantage à lui ;
  • la mercatique individualisée ou relationnelle ou marketing one-ton-one: il s’agit d’établir une relation personnalisée avec le client et de lui faire des offres individualisées. Ainsi le consommateur se sent unique et il devient plus fidèle.

  • la mercatique globale ou standardisée: elle consiste à appliquer les techniques utilisées sur le territoire national à l’étranger. Exemple : Coca-Cola ou Levi’s pratiquent la même politique mercatique d’un pays à l’autre.

  • la mercatique locale ou adaptée: elle consiste à adapter son offre aux spécificités culturelles et économiques de chaque marché étranger.  Exemple : Danone qui adapte ses produits aux spécificités locales : goût des yaourts différents selon les pays, packaging différents…