Chapitre 1 : Le comportement du consommateur

A. Le besoin

Le besoin est une sensation de manque ou d’inconfort qui s’accompagne du désir de le faire disparaître.

Un besoin devient un désir lorsque celui-ci s’apparente à un objet disponible sur le marché. Le désir correspond au moyen de satisfaire le besoin. Ex.: un besoin de nourriture peut se matérialiser par le désir d’un steak-frites. Les désirs dépendent de la société qui nous entoure.

Ex.: un besoin de nourriture peut entraîner un désir différent (hamburger, pizza, cassoulet…) selon le milieu social de l’individu, son style de vie, son pays…

Les besoins peuvent être classés en différentes catégories :

 

–         Besoins relatifs à la survie : manger, boire, se vêtir…

–         Besoins relatifs à la vie sociale : se divertir, s’amuser, s’éduquer…

 

–         Besoins conscients : exprimés spontanément

–         Besoins inconscients : pas encore exprimés mais latents

Classification selon Maslow :

–         Besoin physiologique (relatif à la survie)

–         Besoin de sécurité (relatif à la santé, à la sécurité)

–         Besoin d’appartenance et d’affection (relatif à la famille et aux amis)

–         Besoin d’estime (relatif à la reconnaissance, au rang social)

–         Besoin d’accomplissement (relatif au dépassement de soi)

pyramide-besoins-maslow

 

 

B. La personnalité

La personnalité est un ensemble d’attributs propres à l’individu qui permettent d’expliquer et, éventuellement, de prédire son comportement.

Ce sont des dominantes stables et naturelles du comportement d’un individu dans les circonstances habituelles de la vie sociale. Elles ont été acquises pendant l’enfance puis par apprentissage social.

 La méthode OCEAN décrit chaque comportement comme plus ou moins Ouvert à l’expérience, Consciencieux, Extraverti, Agréable, Névrotique

 Ocean personalite

 C. Les freins et les motivations

 

MOTIVATIONS FREINS
Forces psychologiques conscientes ou non qui poussent à l’achat. Forces psychologiques conscientes ou non qui empêchent l’achat.
Types Objectifs Exemples Types Objectifs Exemples
Hédonistes Obtenir de la vie des plaisirs personnels

 

Gourmandise, recherche d’agréments… Inhibitions

(Blocages qui relèvent de l’inconscient)

Ne pas aller à l’encontre de valeurs morales, culturelles, religieuses (autocensure) Sentiment de culpabilité, peur du ridicule…
Oblatives Faire plaisir, rendre service à autrui

 

Cuisiner, faire un cadeau…
Auto-expression Exprimer sa personnalité (être et paraître) Mode, prix… Peurs et risques

 

Eviter les diffi-cultés réelles ou supposées

Diminuer les incertitudes qui affectent l’achat

Sentiment de complexité, prix…

Risque social (opinion), risque physique (santé)…

Freins rationnels

 

Eviter les achats non réfléchis, irraisonnés Prix trop élevé, pas de réel besoin…

motivations et freins

 

D.            La perception

C’est un processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure. Plusieurs individus soumis au même stimulus peuvent en avoir des perceptions différentes selon l’environnement qui les entoure et selon leurs caractéristiques personnelles.

E.            L’attitude

Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée.

l'atitude

composante attitude

  • L’attente

Une attente est une caractéristique dont le consommateur souhaite qu’un produit, un service ou un point de vente déterminé soit doté (ex. : légèreté d’une raquette de tennis).

Les attentes jouent un rôle essentiel :

  • Avant l’acte d’achat par leur contribution à la définition des critères d’évaluation et de choix des produits ;
  • Après l’acte d’achat par leur contribution au degré de satisfaction ou d’insatisfaction du consommateur (déca­lage plus ou moins important entre les avantages retirés de l’utilisation du produit et les attentes).

 Un décalage faible entre attentes et satisfaction se traduit par un degré de fidélité au produit ou à la marque élevée.

  • L’implication

 

  • La situation d’achat : implication plus importante pour un cadeau que pour un achat personnel ;
  • L’intérêt personnel du consommateur pour le produit : plus un consommateur est intéressé par un produit, plus l’implication est élevée ;
  • Le type de produit : l’implication est, en général, plus importante pour l’achat d’une voiture que d’un vélo. De façon générale, l’implication est faible pour les produits de consommation courante ;
  • L’expérience du consommateur : l’implication est plus forte pour le premier achat d’un produit que pour le suivant.

Les facteurs personnels

Âge, profession et catégorie sociale, habitat…

Son expérience -apprentissage

Moyens financiers (revenus, patrimoine), temps disponible (loisirs/travail), ressources intellectuelles (capacités d’acquisition de connaissances et de mémorisation).

Satisfaction et mécontentement mémorisés par l’individu à la suite des achats et de l’utilisation de produits et services ou de la fréquentation d’unités commerciale.

Les facteurs socioculturels

Le statut social du consom­mateur permet de comprendre que les membres d’une même classe sociale tendent a adopter des comportements semblables et donc à consommer de façon homogène, que ce soit dans leurs loisirs, leurs lectures, leurs voitures, l’équipement de la maison, …

Chaque individu intègre depuis son enfance un certain nombre de comportements (habitudes) qui se traduisent par un mode de vie, par la référence à une hiérarchie de valeurs (ex. : respect de soi, sécurité), par l’attachement à certaines traditions.

L’influence sociale

  • La famille:

les achats dominés par les enfants : univers du petit-déjeuner, du goûter, des jeux, etc.;

les achats dominés par l’épouse ou le mari : produits d’hygiène, d’entretien ménager pour l’épouse et produits d’entretien automobile pour le mari ;

les décisions prises de façon autonome par l’épouse ou le mari : choix du coiffeur ;

les achats résultant d’une décision prise en commun par l’ensemble des membres de la famille : choix du lieu de vacances.

  • Les groupes de référence peuvent servir eux aussi de modèles dans la décision d’achat. Chaque individu appar­tient à différents groupes : amis, collègues, voisins, membres d’associations, de clubs sportifs, …

 

Une situation d’achat est caractérisée par différents éléments qui influencent directement les comportements d’achat :

    • Environnement physique (son, éclairage) ;
    • Environnement social (achat pour soi-même ou pour un ami) ;
    • Destination (achat destiné à un repas pour la famille, pour un invité);
    • État mental de l’acheteur (fatigue, stress, faim) ;
    • Moment et durée (fin de journée, temps d’attente);
    • Activité (travail, loisirs, vacances).

 Les étapes du processus d’achat

On peut décomposer en cinq phases le processus d’achat menant le consommateur de l’identification plus ou moins consciente de ses besoins aux conséquences de son acte.

 

processus d'achat

 

La complexité du processus d’achat

Le processus de décision peut varier selon le type d’achat effectué par le consommateur :

    • l’Achat réfléchi ou raisonné est un achat impliquant dans lequel toutes les étapes du processus de décision sont réalisées;
    • l’Achat routinier : la réflexion est atténuée puisque l’acte repose sur un processus appris et répété;
    • l’Achat impulsif s’appuie sur un comportement non prémédité. La recherche d’informations est alors inexis­tante.

La plupart des actes d’achat et de consommation font apparaître plusieurs intervenants caractérisés par leurs rôles :

  • Utilisateur ;
  • Acheteur ;
  • Décideur ;
  • Prescripteur ;
  • Payeur ;
  • Leader d’opinion ;