Chapitre 11 : La stratégie de distribution

2. Définition

Un canal de distribution est le chemin parcouru par le produit du producteur au consommateur final. Il existe trois canaux de distribution :

Canal direct : le producteur vend directement son produit au client final, sans intermédiaire.

Canal court : un intermédiaire s’intercale entre le producteur et le consommateur.

Canal long : il comporte au moins deux intermédiaires.

 

2. Avantages et inconvénients des différents canaux

 

Avantages Inconvénients
Circuit direct – Meilleure connaissance des besoins des clients

– Services personnalisés pour les clients

– Marge plus importante car pas d’intermédiaires

– Nécessité de stocker la marchandise

– Gestion financière et organisationnelle d’un point de vente

Circuit court – Marge importante car un seul intermédiaire

– Meilleure connaissance du marché

– Stockage important

– Perte d’autonomie car le producteur dépend du distributeur

Circuit long – Réduction de son équipe de vente

– Couverture géographique plus importante

– Peu de stockage car il est assuré par les intermédiaires

 

– Connaissance moins précise du marché car peu de contacts avec les clients

– Dépendance vis-à-vis des grossistes

– Pression sur les prix et les marges si vente en grande distribution

– Nécessité de promouvoir les produits auprès des grossistes et des détaillants

1. La distribution intensive de produit

La stratégie de distribution intensive consiste pour une entreprise à être présente dans un maximum de points de vente afin d’obtenir des volumes de vente importants. Le risque toutefois pour le producteur est de perdre la maîtrise de la distribution de ses produits : il ne maîtrise plus le prix de vente au consommateur final ni la place et la disposition de son produit dans le point de vente.

 

2. La distribution contrôlée

Si le producteur souhaite maîtriser la distribution de son produit, trois solutions sont possibles :

  • La distribution intensive: le producteur choisit d’assurer lui-même les différentes fonctions de la distribution (grossiste et détaillant) en commercialisant ses produits. Il contrôle alors totalement son réseau. En contrepartie, cette stratégie nécessite des investissements importants : points de vente, logistique…
  •  La distribution sélective: le producteur choisit ses distributeurs sur des critères qualitatifs : compétence du distributeur pour des produits à haute technicité, ou encore positionnement du point de vente pour des produits haut de gamme.
  •  La distribution exclusive: le producteur accorde l’exclusivité de la commercialisation de son produit sur un territoire ou sur un type de clientèle à un distributeur qu’il sélectionne.

La distribution multicanale est une stratégie de distribution qui recourt à plusieurs canaux : physiques et/ou virtuels, de distribution en parallèle.

Les unités commerciales physiques sont des points de vente présentant physiquement le produit et permettant un contact direct avec le client. La vente peut se faire en libre-service ou avec conseils en vente assistée.

 

Les unités commerciales virtuelles utilisent les techniques de la vente à distance, l’offre de vente est présentée sur un support (site Internet).

 

Une fois le client connecté, les techniques de vente sont identiques à celles des unités commerciales physiques : libre-service (le client choisit seul et compose son panier) et vente avec conseils ou assistée (il peut obtenir des informations complémentaires sur le site ou contacter un conseiller par téléphone ou e-mail).

 

L’objectif d’une stratégie multicanale est de s’adapter aux attentes et aux comportements des clients.

Le risque du multicanal reste la cannibalisation qui se manifeste par la désertion d’un canal au profit d’un autre.

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