Chapitre 12 : La relation producteur-distributeur

L’ECR est un ensemble d’actions conjointes entre producteurs et distributeurs destinées à apporter une réponse optimale au consommateur.

 

L’ECR vise à mieux organiser l’ensemble de la chaîne de commercialisation et d’approvisionnement, en rendant les systèmes d’échanges plus efficaces, moins coûteux et plus réactifs aux attentes des consommateurs.

 

Objectifs de l’ECR : Offrir le bon produit, au bon moment et au bon prix :

 

  • optimiser l’assortiment ;
  • créer des offres promotionnelles ;
  • introduire de nouveaux produits ;
  • gérer les approvisionnements de façon optimale.

Un exemple de son usage

  • faciliter et accélérer les échanges d’informations entre distributeurs et producteurs pour atteindre « zéro papier » en utilisant des logiciels qui permettent un échange de données informatisées (EDI) ;

 

  • organiser un système d’approvisionnement par flux tendus, c’est-à-dire réduire, voire éliminer les stocks sur toute la chaîne logistique, tout en assurant une circulation sans rupture des flux de marchandises (CAO : commande assistée par ordinateur, et GPA : gestion partagée des approvisionnements) ;

 

  • planifier et cibler des opérations promotionnelles.

 

Tous ces éléments permettent pour les distributeurs et les producteurs de diminuer leurs coûts, d’être plus efficaces et d’assurer ainsi la satisfaction des consommateurs.

 

Les intérêts des distributeurs et des fournisseurs peuvent diverger et être à la source de conflits.

1.Les sources de conflits

Les relations entre producteurs et distributeurs peuvent être conflictuelles pour plusieurs raisons :

 

  • La concentration des enseignes de la distribution a abouti, bien souvent, à un déséquilibre du rapport de force au détriment des producteurs.
  • Les marges arrière sont une somme d’argent reversée par les fournisseurs aux grands distributeurs, le plus souvent à la fin de l’année. En théorie, cette somme rémunère la politique commerciale du distributeur. Il s’agit, par exemple, pour le producteur de participer financièrement à la publication du catalogue où ses produits seront présentés. Mais dans la réalité, le distributeur impose souvent le versement de sommes très importantes aux producteurs qui préfèrent payer plutôt que de voir la distribution de leurs produits remise en cause.
  • La différence de traitement des producteurs par les distributeurs. En effet, certains producteurs seront privilégiés par rapport à d’autres, leurs produits seront mis en avant dans les grandes surfaces et ils bénéficieront d’une attention particulière.

 

Ainsi, un producteur très connu, comme Coca-Cola, choisira la place de ses produits en rayon et pourra installer de la PLV (publicité sur le lieu de vente) pour attirer les clients, alors qu’un petit producteur inconnu se verra imposer une place particulière dans les linéaires et ne bénéficiera d’aucune promotion ni mise en avant particulière.

2. Les conséquences des conflits

 

Les conséquences des conflits entre producteurs et distributeurs sont les suivantes :

 

  • des prix élevés pour les consommateurs si chacun, producteur et distributeur, veut conserver des marges élevées ;
  • des produits qui paraissent « bradés » et donc de mauvaise qualité quand un distributeur « casse les prix » pour écouler sa marchandise et éviter les frais de stockage ;
  • des procès entre distributeurs et producteurs à propos des marges arrière et de pratiques discriminatoires ;
  • des conflits de multidistribution si le producteur passe par plusieurs circuits concurrents ;
  •  des conflits relatifs à la concurrence que font les MDD aux produits de marques.

Dans tous les cas, c’est le consommateur qui est lésé et à terme, un consommateur qui n’est pas satisfait ne sera pas fidèle, ce qui représente un réel danger pour les distributeurs comme pour les producteurs.