Chapitre 13 : La communication commerciale

  1. Les enjeux de la communication commerciale

La communication commerciale est l’ensemble des signaux émis par une entreprise vers une cible : acheteurs, consommateurs, prospects, prescripteurs d’achat, revendeurs… Elle vise à transmettre un message en vue de créer des attitudes favorables :

 

  • fédérer autour des valeurs véhiculées par l’entreprise, par la marque ;
  • améliorer le niveau d’information des publics visés ;
  • modifier des attitudes, des perceptions et susciter des réactions positives.

 

Les enjeux sont commerciaux (croissance du CA, conquête et fidélisation de clients, image de marque…) et financiers (rentabilité et pérennité de l’entreprise).

La stratégie de communication s’inscrit dans la stratégie globale de l’entreprise.


 2. Les objectifs de la communication commerciale

Les actions de communication commerciale répondent à trois objectifs :

 

Objectif COGNITIF

= faire connaître

Améliorer la connaissance  💡  de l’entreprise, de la marque, des produits (agir sur la capacité du consommateur à mémoriser et à raisonner)
Objectif AFFECTIF

= faire aimer

Faire aimer  💡 l’entreprise, la marque, les produits (générer des émotions et des sentiments positifs chez le consommateur)
Objectif CONATIF

= faire agir

Inciter les consommateurs à acheter  💡 (agir sur les motivations d’achat, les stimuli)
  1. Les objets de la communication commerciale

La communication commerciale et le message véhiculé peuvent porter sur différents objets :

 

3. La cible de la communication commerciale

La communication commerciale permet de transmettre un message indifférencié à un public spécifique. L’entreprise peut chercher à s’adresser à différents types de cibles :

 

– Les consommateurs  💡   , utilisateurs  💡 , acheteurs  💡  actuels et/ou potentiels du produit, de la marque Les distributeurs  💡  , qui sont décisionnaires dans le choix de leurs assortiments
Les prescripteurs   💡  , qui peuvent conseiller ou suggérer l’achat d’un produit, d’une marque – Les leaders d’opinion  💡  , qui grâce à leur notoriété ou leur activité sociale, ont une influence comme Que choisir  💡 , 60 Millions de consommateurs   💡 ou Comment ça marche  💡 …

 

Des indicateurs spécifiques : audience, audience utile, contact utile, coût au contact utile)  💡   permettent d’évaluer l’impact commercial et financier d’une action de communication sur une cible.

Les moyens de communication commerciale peuvent être déclinés de deux manières distinctes :

  1. Communication média et hors média

La communication média (publicité) suppose l’utilisation de médias de masse : il peut s’agir de la presse, de l’affichage, de la radio, de la télévision, du cinéma ou encore d’Internet. Le choix du média et du support dépend de différents critères : adaptation à la cible visée, qualité de la diffusion du message, coût…

La communication hors média suppose la mise en œuvre de techniques particulières : promotion des ventes, parrainage, mécénat, mercatique directe, relations publiques, flyers…

 

2. Communication de masse et communication relationnelle

Communication de masse Communication relationnelle
La cible visée est peu différenciée, le nombre de contacts est élevé. L’entreprise utilisera :

la communication média ;

certains moyens de communication hors médias : PLV  💡 , promotion des ventes  💡 ,  mécénat  💡 , parrainage  (sponsoring du tour de France) 💡 ;

des actions publicitaires alternatives : marketing de rue  💡 , flashmobs  💡  comme KLM :idea:, British Air ways  💡 , Volswagen  💡 ou Aigle  💡  …

La cible visée est différenciée, les actions de communication sont personnalisées. L’entreprise peut utiliser :

le publipostage, l’e-mailing ;

le marketing téléphonique ;

les réseaux sociaux  dont les meilleurs sont actuellement Burger King  :idea:, Oasis  💡 …;

les relations publiques.

 

D’autres moyens originaux peuvent être utilisés : blogs  💡 , podcasting, flux RSS, visibilité de la marque ou du produit dans des films, des séries TV comme dans la série « Plus belle la vie ».  💡

 

Dans la mise en œuvre de sa communication commerciale, l’entreprise combinera généralement différents moyens (dans un souci de cohérence et de complémentarité) pour une couverture optimale de la cible visée.

  1. Le contenu du message

Un message publicitaire  💡 repose sur un thème, une promesse, une preuve et un ton (climat qui se dégage du message). Il doit être adapté à la cible visée et aux moyens de communication choisis.

Un message publicitaire est conçu comme une argumentation. Il comprend généralement :

  • un argument informatif : le consommateur doit pouvoir évaluer le « plus produit » ;
  • une part affective: l’intérêt doit être éveillé, le consommateur doit être séduit ;
  • une part conative qui engage à agir: le message doit donner envie de se rendre en magasin, d’essayer, d’acheter le produit…

 

Un message se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores. Il s’agit généralement : de l’accroche (ex. : le jingle qui accompagne une publicité radio), du slogan, du visuel, d’un texte informatif, de la marque, du logo…

Allez un petit Blind test de slogans…

2. La promesse

La promesse est le bénéfice objectif (réel) ou subjectif (supposé) que la marque et/ou le produit sont censés apporter au consommateur. La promesse repose sur des preuves qui la justifient.