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Chapitre 3 : Les outils de reccueil et de traitement de l'information

La veille mercatique et commerciale

La veille mercatique et commerciale consiste à veiller les informations qui gravitent autour de l’entreprise. C’est l’ensemble des méthodes permettant d’analyser de façon permanente toutes les composantes du marché de l’entreprise (demande, offre et environnement).

Les types d’information

  • Spécifiques: c’est-à-dire liées à une entité comme un client ou un concurrent. Exemple : connaître la part de marché d’un concurrent, savoir identifier un client…
  • Globales: c’est-à-dire plus générale au niveau du marché (offre, demande et environnement). Exemple : connaître la structure du marché (oligopole, concurrence) sur lequel l’entreprise évolue, évaluer les ventes en volume et en valeur sur le marché

 

Les sources d’information

  • Les sources d’information secondaires et primaires
  • Source d’informations secondaires: Il s’agit de toutes les informations déjà existantes. Exemple : Evolution du chiffre d’affaires d’une entreprise.
  • Source d’informations primaires: Il s’agit d’informations qui n’existent pas. L’information primaire est créée lorsque les informations secondaires sont insuffisantes ou inexistantes. Exemple : Réaliser un sondage.

Les sources d’informations internes et externes

  • Source d’informations externes: Il s’agit des informations qui se trouvent à l’extérieur de l’organisation. Exemple : Magazines spécialisés tels que LSA ou points de vente.

FICHE OUTIL : les méthodes de recueil d’informations. Méthodes de recueil d informations. Informations primaires. Méthodes par observation. comptage. relevés. analyse de contenu avec une grille. Méthodes par communication. L analyste interroge un répondant. Qualitatives. (discussion de groupe/ entretien) Quantitatives. (Sondages/Panels) Informations secondaires. Recherche documentaire. Sources internes. Sources externes. C62 Réaliser des études commerciales. C63 Exploiter le SIC. C61 Assurer la veille commerciale.

Intérêts et limites des études documentaires

Intérêts

Les sources d’information sont nombreuses et variées (articles de presse, sites Internet, rapports, statistiques…) et elles permettent un accès rapide à l’information.

L’outil informatique permet de stocker et d’analyser une masse gigantesque d’informations.

Le coût est souvent plus réduit que celui des études primaires.

L’analyse des informations obtenues permet de mieux cerner le besoin de l’entreprise et de définir éventuellement les études primaires à réaliser en complément.

 

Limites

L’information obtenue n’est pas toujours fiable (source inconnue ou peu crédible, information parfois mensongère), ni actuelle (les informations disponibles sont souvent anciennes et dépassées), ni pertinente (elles ne répondent pas toujours au besoin). De plus, la mise à disposition de certaines informations peut avoir un coût important (ex. : supplément à payer pour obtenir des informations plus récentes).

Il est donc important de choisir de façon raisonnée les informations adaptées au besoin de l’entreprise.

Les études qualitatives et les études quantitatives

 

Les études qualitatives

Les études qualitatives recherchent les raisons qui poussent les individus à agir. Elles peuvent prendre les formes suivantes :

  • L’entretien individuel : Un individu discute, librement ou non, avec un animateur psychologue sur un sujet précis.

 

  • La réunion de groupe: Un petit groupe de personnes, réunies dans une salle, discutent avec un animateur psychologue sur un thème précis. En général, un individu observe les réactions individus derrière une glace sans tain ou la séance est enregistrée.

 

  • Les observations du comportement: Un enquêteur observe et analyse le comportement des consommateurs soit dans un lieu réel (point de vente) soit dans un lieu conçu pour les observations (magasin test).

 

  • Intérêts et limites des études qualitatives

Intérêts

Ces études permettent une analyse approfondie des motivations, des freins et des attentes des consommateurs interrogés.

Les informations obtenues sont pertinentes (elles répondent au besoin de l’entreprise à l’initiative de l’étude), fiables et récentes.

Limites

Ces études sont souvent longues à mener et très coûteuses. En effet, il est souvent nécessaire de faire appel à des entreprises extérieures pour les réaliser, car elles requièrent des compétences particulières (savoir mener des entretiens, réunions, observations… et les interpréter).

Les informations recueillies ne sont pas transposables à l’ensemble de la population étudiée.

 

 Les études quantitatives

Les études quantitatives permettent d’obtenir des informations mesurables sur le comportement du consommateur.

En mercatique sont utilisés :

  • Les panels: C’est un échantillon permanent d’individus interrogé à intervalles réguliers. Ils permettent de suivre les évolutions dans le temps des consommateurs, des ventes de produits… Exemple : les panels Secodip ou Nielsen.

 

  • Les questionnaires: C’est une enquête ponctuelle réalisée à l’aide d’un questionnaire auprès d’un échantillon représentatif de la population de base.

  • Intérêts et limites des études quantitatives

Intérêts

Les informations obtenues sont pertinentes (elles répondent au besoin de l’entreprise à l’initiative de l’étude), fiables et récentes. De plus, elles peuvent être extrapolées à l’ensemble de la population mère.

Limites

Les consommateurs sont sollicités par de nombreuses entreprises pour répondre à des enquêtes, ce qui entraîne une lassitude et un taux de retour souvent très faible.

Le coût peut être élevé selon le mode d’administration (ex. : frais d’envoi de courriers, salaire des enquêteurs, cadeaux pour inciter les consommateurs à répondre…).

 

 

Le questionnaire

POUR RÉDIGER UN QUESTIONNAIRE EN LIGNE (ici)

Principes

  • la population de base ou population mère correspond à la population à étudier.
  • L’échantillon représente un sous-ensemble de la population de base : il doit être représentatif de la population étudiée sinon les résultats ne pourront pas être étendus à celle-ci.
  • La taille de l’échantillon représente le nombre de personnes qui sera réellement interrogé. En théorie, sa taille est celle de l’échantillon de base, mais en pratique, elle doit être égale à un septième de cette population ou être au moins égal à 1 001 personnes (si la population de base est trop importante).

 

Les étapes du questionnaire

 

1ère étape : Objectif. Il faut déterminer le but de l’étude, car un même sujet peut amener des problématiques différentes.

2ème étape : Recueillir des informations sur le sujet : Cela permet d’en connaître davantage et de poser des questions pertinentes et complètes.

3ème étape : Constitution de la population de base et l’échantillon : Il faut tout d’abord déterminer la population de base, puis déterminer une méthode d’échantillonnage ainsi que la taille de l’échantillon.

4ème étape : Choisir le mode d’administration : la longueur et la difficulté des questions dépendront du mode d’administration choisi.

5ème étape : Rédaction du questionnaire : Il faut concevoir le questionnaire en suivant des règles de forme très précises. Il est conseillé d’utiliser un logiciel d’enquête tel que Sphinx (Prise en main ou plus complet, le Tuto Sphinx)

6ème étape : Test du questionnaire : Après sa conception, le questionnaire doit être testé pour être corrigé de manière à obtenir le questionnaire définitif.

7ème étape : Administration du questionnaire et saisie des réponses : Il s’agit de poser les questions à l’échantillon et de saisir les réponses dans le logiciel d’enquête.

8ème étape : Dépouillement des réponses  et rédaction du rapport d’enquête : L’exploitation des données est simplifiée par l’utilisation de logiciels d’enquêtes qui permettent de réaliser différents tris (à plat ou croisés). Il faut présenter les résultats et les interpréter dans un document écrit qui répondra à l’objectif déterminé au début du questionnaire.

 

 La structure d’un questionnaire (méthodologie à appliquer !)

La structure du questionnaire doit respecter un plan précis :

  • Un entête comportant la date, le nom de l’enquêteur, et le numéro du questionnaire.
  • Un titre.
  • Une introduction qui permet de présenter les enquêteurs et le but de l’enquête, et donc d’intéresser la personne enquêtée.
  • Le corps du questionnaire:

Les questions doivent absolument être regroupées par thème (minimum 2, maximum 4).

Le questionnaire a une structure d’entonnoir, c’est-à-dire du général vers le particulier.

Une question doit comporter une seule idée, être claire, et non négative.

Les types de question doivent être alternés.

Le questionnaire doit comporter peu de questions ouvertes car les sondés ont parfois du mal à y répondre et elles sont difficiles à analyser.

La signalétique (sexe, âge, CSP…) est en fin de questionnaire pour ne pas embarrasser les sondés.

 

  • Une conclusion qui remercie la personne interrogée pour sa collaboration.

 

NB : Faites relire votre projet de questionnaire par votre entourage (amis, famille, professeur…)

 

 Les types de question

 

Type de questions

Définitions Exemples

Question filtre

La question filtre permet de « filtrer » les sondés, c’est-à-dire de savoir si le sondé est ou non concerné par le thème du sondage.

 

Aimez-vous le sport ?

Oui                     Non *

*si non, aller directement à la question 15

Questions fermées uniques

Parmi les réponses proposées, une seule réponse est possible.

 

Pratiquez-vous un sport ?

Oui                     Non 

Questions fermées à choix multiples L’enquêté peut choisir plusieurs réponses parmi celles qui lui sont proposées. Parmi ces sports, lesquels pratiquez-vous ?

Football             Rudby 

Tennis                Natation 

Handball              Autre 

Questions fermées ordonnées L’enquêté choisit plusieurs réponses en les classant dans l’ordre de préférence choisi. Parmi ces sports, classez dans l’ordre croissant ceux que vous préférez ?

Football             Rudby 

Tennis                Natation 

Handball 

Questions fermées de notation L’enquêté doit mettre une note sur une échelle prédéfinie. Quelle note sur 10 mettez-vous aux sports suivants ?

Football             Rudby 

Tennis                Natation 

Handball 

Questions fermées à échelle Parmi les réponses allant du positif au négatif, une seule est possible (ex : très insuffisant, insuffisant, peu insuffisant).

 

Pour vous le sport est :

Très important      Important 

Peu important 

Questions ouvertes L’enquêté est libre de sa réponse (aucune réponse n’est proposée). Elles peuvent amener une réponse texte ou numérique.

 

Que pensez-vous de la pratique du sport chez les jeunes ?

 

 Le mode d’administration

 

Le questionnaire peut être administré de plusieurs façons :

En face à face, par courrier, par Internet, par téléphone, en auto-administration.

 

 Les différents tris

 

  • TRIS A PLAT : ils permettent de dépouiller les réponses question par question. Exemple: À la question « pratiquez-vous un sport ? », 60 personnes sur 100 ont répondu oui, soit 60 % de la population interrogée.
  • TRIS CROISES : ils permettent de dénombrer les réponses d’une question à travers les réponses à une autre question. Exemple : Sur les personnes déclarant pratiquer un sport, 65 % sont des garçons et 35 % des filles.

 

La constitution de l’échantillon

 

  • Les méthodes probabilistes : les personnes composant l’échantillon sont prélevées au hasard. Chaque individu a donc une chance égale de faire partie de l’échantillon. Avec cette méthode, l’échantillon constitué ne sera pas représentatif de la population mère.
  • Les méthodes non probabilistes : ce sont les méthodes qui permettent d’obtenir l’échantillon le plus représentatif de la population de base :
  • La méthode des quotas: méthode couramment utilisée par les instituts de sondage. L’échantillon est constitué de façon à être le modèle réduit de la population étudiée. On reproduit les caractéristiques connues de la population en leur donnant la même proportion dans l’échantillon. Exemple : si la population mère comporte 32 % d’hommes, l’échantillon doit comporter la même proportion ;
  • La méthode des itinéraires: consiste à donner des consignes précises aux enquêteurs concernant leur itinéraire. Exemple : aller dans la rue de gauche et administrer un questionnaire tous les numéros pairs.

 

 

 

 

 

 

 

Le système d’information mercatique

 

La notion de système d’information mercatique (SIM)

Le SIM est un ensemble organisé de ressources (matériels, logiciels, données, procédures) qui permettent d’acquérir, traiter, stocker et communiquer des informations sur la demande, les clients, la concurrence, l’environnement afin de prendre des décisions.

Les informations contenues dans le SIM seront évaluées suivant les critères d’actualité, de fiabilité et de pertinence.

 

Quelques ressources du SIM : la base de données et l’entrepôt de données

Une base de données est un ensemble structuré d’informations provenant généralement d’une source unique. Ces informations peuvent être triées de façon à produire des renseignements précis.

Quand l’entreprise a accès à des données très nombreuses et de sources variées, elle peut les regrouper dans des entrepôts de données (ou data-warehouse). Afin de les exploiter, elle utilise un logiciel de data-mining, qui permet de croiser et d’analyser un grand nombre d’informations. C’est un outil puissant d’aide à la prise de décision.

Aujourd’hui, Des sociétés recueillent des informations précieuses sur le web qui seront ensuite exploitées. Les « GAFA » devient peu à peu « maitre » dans ce domaine.

Le logiciel Cookieviz, à télécharger gratuitement à partir du site de la CNIL, analyse les interactions entre votre ordinateur, votre navigateur et des sites et serveurs distants. En l’installant vous pourrez savoir à quels autres acteurs le site que vous visitez envoie des informations.



Faut-il avoir peur des Gafa ?

 

Les bases de données sont implantées sur des SGBDR (système de gestion de bases de données relationnelles).

Elles sont exploitées en formulant des requêtes. La requête permet de sectionner des individus en fonction de critères communs.

 

La constitution d’une base de données commerciale

Une base de données (ou fichier) est une liste nominative d’individus, assorties de certaines données complémentaires, plus ou moins nombreuses et détaillées, relatives à chaque individu de la liste.

Une base de données peut être :

  • créée: à partir de l’annuaire, de jeux-concours, de mise en place d’un numéro vert, d’utilisation d’une carte de fidélité…
  • louée (en moyenne 0,15 € l’adresse) ou achetée (en moyenne 0,25 € l’adresse) à des sociétés spécialisées
  • échangée avec d’autres entreprises notamment de marketing direct.

 

Toute base de données doit être déclarée à la CNIL (Commission Nationale Informatique et Libertés).

Quels sont les droits ?

Comment protéger sa « vie privée » ?