Chapitre 4 : Les composantes du marché

L’étude des composantes du marché consiste à analyser la demande, c’est-à-dire l’ensemble des acheteurs susceptibles d’acquérir le produit ou le service, l’offre concurrentielle, c’est-à-dire les entreprises qui proposent le produit ou le service, et l’environnement composé de facteurs qui influencent le marché.

 

La typologie de la demande

La demande est composée de clients et de prospects (non-consommateurs et non-clients).

 

Typo marché

 

  1. La demande effective ou réelle

Elle se compose des clients qui achètent le produit ou le service à l’entreprise et des clients qui achètent le produit ou le service aux entreprises concurrentes.

 

  1. La demande potentielle

Elle correspond à la demande effective additionnée des non-consommateurs relatifs. Les non-consommateurs relatifs sont des prospects qui n’achètent pas le produit ou le service dans l’immédiat mais qui sont susceptibles de l’acheter dans le futur.

 

  1. La demande théorique

Elle correspond à la demande potentielle additionnée des non-consommateurs absolus. Elle est théorique, car les prospects non consommateurs n’achèteront jamais le produit pour diverses raisons (médicales, religieuses, etc…).

 

Quelques indicateurs pour mesurer la demande

 

La demande en volume Quantité achetée sur la période
La demande en valeur Quantité achetée sur la période x Prix de vente HT
La demande globale Nombre d’acheteurs x Quantité moyenne achetée x Fréquence des achats
Le taux de pénétration (Demande réelle  / Demande potentielle) x 100
Le taux de renouvellement Volume des achats de remplacements /  volume total des achats x 100
L’indice de fréquentation  (Nombre moyen de passages en caisse effectué par un ménage régulier pour une période) nombre de débits de la période / nombre de ménages clients réguliers
Le Parc (Nombre de bien en service à un moment donné)

Le parc automobile ou smartphone…est constitué d’un certain nombre d’utilisateurs

 

 

 

Le taux d’évolution de la demande

Le taux d’évolution de la demande (ou taux de variation) permet de mesurer l’évolution du chiffre d’affaires entre deux dates.

Taux d'évolution

 

L’analyse par la méthode des 20/80 de Pareto

La méthode de Pareto est un outil statistique qui met en évidence le phénomène selon lequel 20 % des causes entraînent 80 % des effets. Cette méthode est souvent utilisée en mercatique pour expliquer la répartition du chiffre d’affaires par client. Exemple : les 20 % de clients qui génèrent 80 % du CA sont les gros clients de l’entreprise qu’il faut fidéliser.

 

La prévision par la méthode des moindres carrés

La méthode des moindres carrés permet, à partir des chiffres d’affaires des dernières années, de dégager une tendance et d’extrapoler les chiffres d’affaires des années à venir.

 

 

L’étude de l’élasticité

L’élasticité-prix de la demande mesure la sensibilité de la demande par rapport aux variations de prix des produits.

L’élasticité est normalement négative, car la demande varie en sens inverse du prix. Mais dans certains cas, notamment celui des produits de luxe, l’élasticité-prix de la demande est positive. C’est l’effet Veblen : plus le prix augmente, plus la demande augmente.

 

 

  1. La demande est élastique (E(D/P) < – 1)

La demande est sensible aux prix : la baisse des prix induit une augmentation de la demande, et inversement

Il s’agit généralement de produits qui ne sont pas indispensables au consommateur, par exemple les bijoux fantaisie.

 

  1. La demande est inélastique (– 1 < E(D/P)< 0)

La demande réagit peu aux variations du prix.

Il s’agit de produits nécessaires au consommateur, par exemple l’essence à long terme, le pain, le sel…

 

  1. La demande est unitaire (E(D/P)= – 1)

La variation du prix entraîne une variation de la demande dans des proportions identiques. Il s’agit de produits pour lesquels le consommateur est attentif au prix, par exemple la viande.

 

 

Valeur de l’élasticité-prix de la demande Degré d’élasticité Type de biens concernés Exemples
Positive Demande élastique dans le même sens que le prix (situation atypique) Consommations distinctives Une voiture de luxe, Champagne, Whisky, Luxe
Négative et proche de zéro Demande inélastique Biens indispensables qui n’ont pas de substituts Un médicament vital
Comprise entre -1 et 0 Faible élasticité de la demande Biens dont il est difficile de se passer, mais qui ont des substituts L’essence
Inférieure à -1 Forte élasticité de la demande Biens de moindre nécessité Produits de mode

La concurrence directe et la concurrence indirecte

 La concurrence d’une entreprise est l’ensemble des autres entreprises présentes sur le marché qui s’adressent à la même cible de consommateurs.

On distingue les concurrents directs qui proposent les mêmes produits ou services que ceux de l’entreprise, à des prix comparables, des concurrents indirects qui proposent des produits ou services différents pour répondre aux besoins que les produits de l’entreprise cherchent à satisfaire.

 

Les parts de marché

La notion de parts de marché

Les parts de marché permettent de mesurer les performances des entreprises présentes sur le marché et d’évaluer leur position concurrentielle. La part de marché est le pourcentage représenté par les ventes d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise par rapport à l’ensemble de la profession.

 

Le calcul des parts de marché

Part de marché en valeur  =  CA de l’entreprise / CA de la profession  X 100

Part de marché en volume  =  Quantités vendues par l’entreprise / Quantités vendues par la profession  X 100

Part de marché relative  =  Part de marché de l’entreprise  /  Part de marché du principal concurrent  X 100

 

La position concurrentielle

 

La position de leader L’entreprise a la part de marché la plus élevée du marché.
La position de challenger L’entreprise est positionnée juste derrière le leader. Elle peut choisir d’adopter une stratégie d’alignement des prix sur ceux du leader, ou une stratégie de concurrence agressive afin de devenir leader.
La position de suiveur Cette place correspond à l’ensemble des entreprises qui ont des parts de marché moindres et qui cherchent à maintenir le niveau de leurs ventes.

 

 

 

L’entreprise se doit de rester en veille afin de détecter toutes les informations utiles, concernant son environnement immédiat avec lequel elle tisse des relations : les fournisseurs, les distributeurs, les clients, les concurrents, les partenaires (État, banques, etc.).

 

Elle se doit également de connaître et suivre l’évolution de son macro-environnement afin de réagir aux divers événements qui interviennent sur le marché.

La méthode PESTEL (vu en 1ère) est souvent utilisée pour analyser le contexte dans lequel elle évolue.

La veille environnementale est décisive dans la prise de décision stratégique.