Chapitre 7 : L'offre de l'entreprise

L’entreprise qui construit une offre de bien et/ou service doit réfléchir à un ensemble de caractéristiques qu’elle doit définir en cohérence avec sa stratégie et son positionnement, afin de renforcer la valeur perçue par le consommateur.

 

L’offre peut consister en un produit, un service et/ou un produit et un service associés.

Les caractéristiques fonctionnelles

Ce sont les caractéristiques intrinsèques du produit qui permettent à celui-ci d’assurer la fonction à laquelle il est destiné : les caractéristiques techniques, la composition, les ingrédients, la taille, le poids, la capacité, la performance, etc.

A cela s’ajoutent tous les autres éléments associés à l’offre principale (garantie, SAV, services divers, etc.).

Le conditionnement et l’emballage

Le conditionnement se définit comme la première enveloppe du produit, c’est-à-dire le contenant, alors que l’emballage concerne les autres enveloppes du produit.

Exemple : le tube de dentifrice est le conditionnement et la boîte qui le contient l’emballage.

Parfois, conditionnement et emballage ne font qu’un, comme dans le cas d’un bidon de lessive.

Le conditionnement et l’emballage doivent répondre aux attentes des consommateurs. Ils doivent être recyclables, réutilisables, pratiques (emballages individuels, par exemple, etc.), et être cohérents avec le positionnement (matériaux plus ou moins nobles, taille, etc.).

Les fonctions techniques du conditionnement/emballage

  •  Contenir et protéger le produit contre les altérations ou les vols
  • Faciliter le transport, la manutention et le stockage
  • Conserver les qualités du produit et protéger le consommateur
  • Porter l’innovation et faciliter l’utilisation

Les fonctions commerciales de l’emballage

  • Différencier le produit de celui des concurrents et permettre son identification rapide
  • Séduire, attirer le consommateur
  • Informer celui-ci via l’étiquette et ses mentions obligatoires
  • Communiquer les éléments mercatiques (service clients, jeu, concours, promotion, etc.)

L’emballage est considéré comme le « vendeur muet » dans la vente en libre-service.

 

La stylique

C’est l’ensemble des techniques d’esthétique qui adaptent la forme, la taille, les couleurs, les matériaux, l’ergonomie du produit ou de l’offre à l’image et à l’identité particulière que l’entreprise veut lui donner. Ce sont tous les éléments qui vont donner de manière symbolique une « personnalité » au produit et contribuer à renforcer son positionnement.

La stylique répond à des objectifs tels que séduire et communiquer sur le positionnement du produit concerné, développer ses fonctionnalités et son aspect pratique, renforcer sa position concurrentielle et justifier une augmentation de son prix de vente.

 

La marque

C’est le signe distinctif servant à identifier et à différencier un bien ou un service de celui de la concurrence.

Les diverses formes de la marque

    • un nom patronymique (exemple : Michelin) ;
    • un nom géographique (exemple : Vichy) ;
    • un prénom (exemple : Marie) ;
    • une dénomination fantaisiste, sans signification particulière (exemple : Etam) ;
    • un terme significatif (exemple : Taillefine) ;
    • des chiffres (exemple : 123), des lettres (exemple : NRJ) ou encore une combinaison des deux (exemple : K2R) ;
    • une couleur (exemple : Orange) ;
    • un dessin (exemple : le crocodile de Lacoste) ou un logo (exemple : le losange Renault) ;
    • un slogan ou une expression (exemple : La Vache qui rit) ;
    • un signal sonore (exemple : DIM).

Les types de marques

  •  Des marques de producteurs (exemple : Coca-Cola) ;
  • des marques de distributeurs ou MDD (exemple : Casino) ;
  • des marques de services (exemple : Speedy).

 

Les critères juridiques relatifs à la marque

La marque, lorsqu’elle a été déposée en vue de sa protection auprès de l’INPI (Institut national de la propriété industrielle), assure à son détenteur une propriété et une exclusivité indéfiniment renouvelables (tous les 10 ans). Cette protection fonde l’action en contrefaçon.

 

Pour pouvoir prétendre à ce dépôt, la marque doit répondre à certains critères. Elle doit être :

    • disponible, c’est-à-dire s’avérer libre ou non utilisée après la réalisation d’une recherche d’antériorité ;
    • distinctive, c’est-à-dire ne pas comporter de nom générique descriptif du produit ;
    • non déceptive, c’est-à-dire non susceptible de tromper ou d’induire en erreur ;
    • non contraire aux bonnes mœurs et à l’ordre public, c’est-à-dire par exemple sans connotation grossière.

 

Les critères commerciaux d’une « bonne » marque

Elle doit réunir certaines qualités commerciales. Elle doit être :

    • euphonique : agréable à l’oreille, harmonieuse ;
    • mémorisable ;
    • évocatrice, facilitant ainsi l’association d’idée avec le produit ;
    • déclinable (exemple : Nestlé, Nestea, Nescafé) ;
    • utilisable à l’international.

 

La marque est un élément qui contribue à la valeur de l’offre en véhiculant l’image de l’entreprise. Elle est souvent synonyme de garantie, de performance, de qualité et permet l’adhésion du consommateur aux valeurs qu’elle représente tout en favorisant le repérage des produits.

 

 

Les stratégies multi-marques consistent pour une entreprise à augmenter le nombre de ses marques de manière à optimiser les investissements, toucher des cibles distinctes et élargir son champ d’action.

On trouve la marque produit : chaque produit est commercialisé sous une marque différente.

Les stratégies mono-marques consistent pour une entreprise à n’utiliser qu’une seule marque. On trouve la marque ombrelle (l’entreprise associe sous un même nom un ensemble hétérogène de produits) et la marque caution (l’entreprise apporte la caution d’une marque connue à un produit).

portefeuille-marque

Produire sous une ou plusieurs marques

Politique Exemples Avantages/Inconvénients
La même marque pour tous les produits (marque gamme) de chaque gamme Chez Nestlé :

Buitoni pour les pizzas et sauces italiennes

Lanvin pour les bûches glacées

Friskies pour le petfood

 

A : L’ensemble de la gamme bénéficie du prestige du produit

I : Un seul produit peut détruire l’image de cette marque

Un ensemble hétérogène de produits commercialisés sous une seule marque (marque ombrelle) Philips commercialise :

Tv

Ampoules

Robots ménagers

Rasoirs

Hi-fi

téléphones

A : La marque générique couvre de sa renommée tous les produits

I : Un seul produit peut détruire l’image de marque

Une marque utilisée comme caution précédée d’un mot (variante de la marque ombrelle) (marque caution) ou une marque mère et une marque fille Hello, Pepito et Prince de Lu

 

Ou danone et ses différentes marques

A : La marque caution cautionne le produit

I : Un seul produit peut détruire l’image de marque

Une marque combinée à des noms de marque individuels Neslé

(Nescafé, nestea, nesquick)

Gervais-Danone

(Gervita, gerfruit…)

Danone

(Danette, dan’up…)

Idem marque ombrelle
Une marque  par produit

(marque produit)

Procter et Gamble avec Ariel, Pampers, Lenor, Mr Propre, Viakal…

Dans l’offre commerciale de Nestlé Waters, chaque eau possède une marque différente : Hépar, Contrex, S. Pellegrino, Perrier….

A : Hypersegmentation, chaque produit est autonome

I : Multiplication des investissements publicitaires

Les évolutions de la politique de marque

  • L’extension de marque ou brand stretching:

La marque « cautionne » une nouvelle catégorie de produits correspondant à des nouveaux besoins du consommateur.

Ex : coca cola + chaussures

Brand streching Coca

 

  • L’alliance de marque ou co-branding: alliance/partenariat entre au moins deux marques en vu de commercialiser un produit commun.

Ex : Nike et Apple

Co brand Nike

Synonymes de qualité et de sécurité (notamment dans le domaine de l’alimentaire), les labels et normes constituent de réels arguments dans la présentation de l’offre. Ils représentent une source d’avantage concurrentiel incontournable pour l’entreprise.

 Définition

Selon l’AFNOR (Association française de normalisation), la qualité peut être définie comme « l’ensemble des propriétés et des caractéristiques d’un bien ou d’un service qui lui confèrent l’aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites ».

L’organisation va œuvrer pour l’obtention de certifications et labels divers destinés à :

    • affiner et légitimer ses arguments de vente ;
    • rassurer le consommateur ;
    • fidéliser ce dernier ;
    • conquérir de nouvelles parts de marché.

Les principaux signes de qualité

Les principaux signes de qualité sont :

  • l’appellation d’origine contrôlée ou AOC, souvent utilisée pour les fromages et les vins ;
  • le label rouge qui concerne plus particulièrement le poulet ou le poisson ;
  • le label AB ou agriculture biologique, pouvant s’appliquer aux légumes, au lait, etc. ;
  • la mention « Saveur de l’année» ;
  • le label Max Havelaar caractérisant les produits développés dans le cadre du commerce équitable ;
  • la norme NF ou norme française…

label-de-qualité

 L’image est l’ensemble des représentations mentales que se font un individu ou un groupe d’individus, d’un produit, d’une marque, d’une enseigne.

Cette image se forme en fonction d’une multitude d’éléments tels que :

  • le produit et les attributs spécifiques à sa fonction ;
  • la marque, qui selon l’image qui lui est associée, sera plus ou moins bien perçue ;
  • la publicité et toute la communication émanant de l’entreprise ou des consommateurs eux-mêmes ;
  • l’expérience de consommation : si elle a été positive, elle induit une bonne perception de l’image de l’entreprise et met le consommateur dans des dispositions favorables à celle-ci.