Chapitre 8 : La différenciation par l'offre

La conception d’une offre globale permet à l’entreprise de se positionner par rapport aux offres concurrentes. La composition de la gamme, en cohérence avec la politique de marque, peut conduire à assigner à chaque produit un objectif spécifique.

 

Définition et composantes

 L’offre globale comprend une offre principale et des services associés.

 

L’offre principale correspond à un bien ou un service qui fait référence au cœur de métier de l’entreprise et répond au besoin de base du consommateur.

 

L’offre associée est constituée des services complémentaires (associés/ajoutés) à l’offre principale qui apportent au client un bénéfice additionnel et qui sont une source potentielle de différenciation.

Ces deux composantes peuvent être gratuites ou facturées.

 

Cohérence de l’offre globale avec le positionnement

L’offre globale proposée par l’entreprise doit être cohérente avec les variables du plan de marchéage, avec la cible et avec le positionnement de l’entreprise.

Une offre technique et scientifique permettra de conforter une entreprise dans son positionnement de spécialiste, professionnel.

La composition de la gamme en cohérence avec la politique de marque peut conduire à assigner à chaque produit un objectif spécifique.

Définition

 La gamme est un ensemble de produits de la même catégorie, destinés à satisfaire le même besoin générique et commercialisés par la même entreprise. Une gamme est composée de plusieurs lignes de produits. Ex. : la gamme de véhicules de tourisme de Renault.

 Une ligne de produits est une famille de produits destinés à satisfaire un besoin spécifique ou concernant un même univers de consommation. Ex. : dans la gamme de véhicules de tourisme de Renault, la ligne Scénic.

Caractériser de la gamme

  • sa largeur : le nombre total de lignes de produits ;
  • sa profondeur : le nombre de modèles ou références différents au sein d’une même ligne ;
  • sa longueur (ou ampleur) : le nombre total de références, toutes lignes de produits confondues (Largeur x Profondeur).

 

La gestion de la gamme

L’entreprise doit décider de l’étendue de la gamme, c’est-à-dire du nombre d’articles proposés à la vente, en fonction de plusieurs objectifs. Elle peut opter pour :

  • une extension de gamme : cela consiste à attaquer une partie du marché que l’on ne couvrait pas jusque-là. Cette extension peut se faire vers le bas de gamme (avec notamment les produits d’appel) ou vers le haut (on parle alors de montée en gamme).

Il faut ensuite s’intéresser aux avantages et aux inconvénients d’une gamme longue, courte, étroite, large… ;

  •  une modernisation ou un élagage : cela consiste à réduire le nombre de produits dans la gamme, soit pour diminuer les coûts, soit pour remplacer des produits existants par des produits plus récents.

 

  • Le rôle des produits dans la gamme  (Les différents types de produits)
  • Produit leader : génère le chiffre d’affaires le plus important (phase de maturité).
  • Produit nouveau : permet de renouveler la gamme (phase de lancement ou de croissance).
  • Produit tactique (aussi appelé produit « me too ») : destiné à occuper un créneau de marché, à développer et à stimuler les ventes. Ex. : Activia de Danone, en réponse à BA.
  • Produit d’appel : attire le client (du fait du prix peu élevé) et met en valeur plus ou moins directement les autres produits de la gamme.
  • Produit régulateur : assure un chiffre d’affaires régulier. Permet souvent de réduire les variations saisonnières d’une activité et donc de réduire les risques.
  • Produit contributeur : porte l’image de l’entreprise et dégage de fortes marges.

 

Le rôle des produits selon les différentes phases de leur cycle de vie

Phases Caractéristiques (rappel de niveau de 1ère STMG)
Lancement Introduction d’un nouveau type de produit. La croissance des ventes est généralement assez faible, car l’innovation prend du temps à se diffuser.
Croissance Le nouveau produit est mieux connu et attire rapidement de nouveaux clients.

Les volumes de ventes augmentent nettement. L’entreprise cherche à personnaliser son offre et à se différencier.

Maturité Le produit est largement commercialisé. Le niveau des ventes est important, le produit connaît donc une croissance des ventes beaucoup plus faible, voire nulle. La rentabilité est forte.
Déclin Le produit est dépassé par de nouvelles innovations ou ne correspond plus aux attentes sur le marché. La rentabilité est faible.

Tous les produits ne suivent pas les mêmes phases du cycle de vie classique du produit.

 

Le positionnement-prix des produits dans la gamme

L’organisation d’une offre peut se faire autour de trois niveaux de gamme.

  • Le bas (ou l’entrée) de gamme: désigne les produits aux prix le plus bas. On peut retrouver dans cette catégorie les premiers prix pour un distributeur ou les produits d’appel (qui permettent de générer du trafic).
  • Le moyen de gamme: désigne les produits de qualité à prix moyens. La différenciation de l’offre va porter pour cette catégorie sur d’autres composantes de l’offre que le prix.
  • Le haut de gamme: désigne les produits au prix le plus élevé dans leur catégorie. Le prix se justifie par la valeur perçue plus élevée de l’offre (marque, signes de qualité, design, composition, etc.).

La cohérence dans la gamme et l’assortiment

Une gamme équilibrée ou un portefeuille de produits équilibré permet à l’entreprise d’assurer ses objectifs financiers et commerciaux.

Il doit y avoir cohérence entre les différents niveaux de gamme (entrée, bas, milieu et haut de gamme).

La variété des produits proposés doit également conforter une certaine cohérence. Ex. : produit d’avenir pour remplacer un produit en fin de phase de maturité, donc un produit nouveau pour remplacer un éventuel produit leader qui s’essouffle, etc.

Une gamme de produits ne reste pas figée dans le temps. Une entreprise peut être amenée à la faire évoluer en fonction du marché.

Les différentes politiques de marque du producteur

Adopter une politique de marque suppose de faire des choix : quelle marque ? pour quel produit ? sur quel marché ? avec quels objectifs ?

  • Produit sans marque : de nombreuses PME optent pour une commercialisation de leur offre exclusivement par le biais des distributeurs. Les distributeurs apposent leurs propres marques sur les produits, on parle de marques de distributeur (MDD).

Avantages : pas de frais de communication à assumer, moins de risques pris en termes d’image, de commercialisation…

Inconvénients : dépendance vis-à-vis des distributeurs…

 

  • Marque produit: chaque gamme de produit ou type de produit a sa marque. Ex. : Procter & Gamble (marque corporate) s’efface au profit des marques produits (Ariel, Dash, Head & Shoulders), ou la société Bongrain avec St Môret, Chaumes, Caprice des Dieux, etc.

Avantages : un positionnement spécifique peut être adopté pour chaque marque, cela permet de limiter les risques à un type de produit, donc de marché…

Inconvénients : besoin d’un fort investissement en communication dès le lancement de la nouvelle marque produit.

 

  • Marque ombrelle : une même marque et une même promesse pour un ensemble hétérogène de produits. Ex. : Bic, Adidas…

Avantages : les frais de communication et de commercialisation sont amortis et profitent à l’ensemble des produits de la marque.

Inconvénients : risque de détériorer l’image de tous les produits si un problème survient. La marque est parfois liée à une gamme complexe et identifie une famille de produits. Ex. : Nestlé utilise la marque Herta pour les salaisons, Friskies pour les aliments pour animaux, etc.

 

  • Marque caution : il s’agit de faire figurer sur le produit une marque forte (marque mère) qui rassure le consommateur et cautionne une autre marque (marque fille). Ex. : Nestlé et La Laitière.

Avantages : la notoriété et l’image de la marque mère profitent à tous les produits qui peuvent cependant avoir un positionnement spécifique.

Inconvénients : dépendance des marques filles, peu de marge de manœuvre en matière de communication et de positionnement…

Elle peut permettre la déclinaison. Ex. : Danone (Danette, Danao, etc.).

 

  • Co-branding : partenariat entre au moins deux marques en vue de commercialiser un produit commun. Ex. : Citroën Saxo et Bic ; Peugeot Roland-Garros.

Avantages : les frais de commercialisation et de communication sont partagés. Chacun des partenaires bénéficie de la notoriété et de l’image de l’autre.

Inconvénients : risque de confusion pour le consommateur, le positionnement peut devenir flou…

 

  • e-branding : politique de marque sur Internet. Internet permet une interactivité entre la marque et les consommateurs et peut développer et animer une communauté entre les individus attachés à la marque. Ex. : avec des supports comme Facebook ou Twitter.

Avantages : les consommateurs participent à la construction d’une identité de marque, l’entreprise colle aux nouveaux comportements et attentes des consommateurs…

Inconvénients : la mercatique virale, notamment avec le buzz créé sur Internet, rend l’entreprise plus vulnérable aux risques de détérioration de son image ou à la perte de contrôle exercée sur sa marque…

 

  • Extension de marque ou brand stretching : une entreprise utilise une marque déjà installée et connue pour lancer un nouveau produit dans une autre catégorie de produits. Ex. : Taillefine (produits laitiers) pour les biscuits Taillefine.

 

La cohérence de la politique de marque

Un politique de marque n’est viable que lorsqu’elle a une certaine cohérence avec :

  • l’image et le positionnement de l’entreprise ;
  • la gamme ou les gammes de produits de l’entreprise ;
  • l’offre globale de l’entreprise ;
  • le marché sur lequel elle se situe ;
  • les composantes du plan de marchéage.