Chapitre 9 : Politique de prix

Politique de prix qui consiste à proposer un produit ou un service à un prix unique quel que soit le consommateur. Cette pratique est parfois modulée par des réductions de prix, des promotions ou des majorations de prix.

Avantages : bonne approche quand les clients sont homogènes. Le prix unique apporte de la clarté.

Inconvénients : politique peu adaptée à des clients ayant des valeurs perçues très diverses. Le prix unique devient alors peu efficace pour toucher des segments de clientèle différents.

Les politiques du prix unique :

Politiques Définition Avantages Inconvénients
Écrémage

 

Pratique d’un prix supérieur à ceux des concurrents,

prix élevés.

Bénéfice important, investissements moins risqués car une clientèle très ciblée et mieux connue. Image qualité-prix compatible. Un segment restreint de clients visés.
Pénétration Pratique d’un prix inférieur à ceux des concurrents, prix plus bas. Conquête du marché rapide en volume, baisse des coûts (économies d’échelle). Investissements en commu­nication

Bénéfice unitaire peu important

Alignement  Fixation au prix moyen du marché. Acceptable par tous les consommateurs et les concurrents Plus souvent imposé par une situation très concurrentielle.

Politique de prix qui consiste à proposer plusieurs prix pour un même produit ou service afin de s’adapter à la diversité des consommateurs (et à la valeur perçue qu’ils attachent au produit ou service).

La différenciation des prix se pratique le plus souvent sur des critères tels que :

  • la quantité commandée ;
  • la qualité des clients (commerçant, particulier…) ;
  • les régions de vente (France, export) ;
  • le moment de consommation (matin, midi, soir…) ou la période de vente (saison) ;
  • le canal de distribution emprunté ;
  • le degré de participation du client.

Avantages : politique très adaptée à une clientèle hétérogène (dont plusieurs segments sont clairement identifiés).

Inconvénients : la diversité des prix proposés peut créer de la confusion dans l’esprit des consommateurs. De plus, cette pratique nécessite d’avoir clairement identifié les différents segments et leur valeur perçue. Politique complexe à mettre en œuvre (risque d’erreur important).

Un prix forfaitaire consiste à appliquer un prix pour la vente d’un ensemble de biens ou services, similaires ou différents, et dont la valeur totale peut être inférieure à la somme des prix unitaires de chacun de ces biens.

L’objectif d’une telle pratique est d’inciter le consommateur à acquérir des produits qu’il n’aurait pas achetés à leur prix habituel.

 

Avantages : politique qui permet de clarifier l’offre. Adaptée aux clients en attente d’un budget clair. Incite le consommateur à acquérir des produits qu’il n’aurait pas achetés à leur prix habituel.

Inconvénients : chaque offre comprise dans le forfait doit aussi être proposée séparément. Cela peut alourdir la grille tarifaire.

Gestion des capacités (Yield Management) ou « Revenue Management » ou « tarification en temps réel » :

Politique d’ajustement des prix en fonction de l’offre restante et de la demande en vue de maximiser les ventes (le chiffre d’affaires).

Le « Yield Management » n’est applicable que pour les entreprises répondant aux critères suivants :

  • difficulté d’adaptation des capacités en volume et en qualité (lorsque la demande est forte, on ne peut pas augmenter la capacité pour y répondre) ;
  • impossibilité de stockage (toute capacité non vendue à une date donnée est définitivement perdue) ;
  • possibilité de prévoir son activité (prévision des ventes possible par le biais de réservations).

Avantages : permet de maximiser les ventes en évitant la perte pure et simple des produits non consommés.

Inconvénients : cette gestion à un coût (commissions versées aux intermédiaires, manque à gagner par rapport au prix affiché). Elle nécessite une rigueur importante pour éviter les erreurs. Elle risque d’entraîner une confusion dans l’esprit du consommateur à cause de la diversité des prix.

Remarque : Une nouvelle forme de fixation de prix qui concerne notamment les « gros volumes », le « dymanic pricing« 

Les entreprises intègrent la gratuité dans leur offre globale par le biais de services. Une nouvelle gratuité se développe grâce à l’économie numérique (ex. : site comparateur de prix, encyclopédie gratuite en ligne…).

Moyens pour financer la gratuité :

  • Collecte et revente d’informations personnelles ;
  • Publicité ;
  • Vente de consommables (ex. : imprimante gratuite + cartouches d’encre payantes) ;
  • Engagement à d’autres services par le consommateur (ex. : téléphone gratuit + engagement d’abonnement payant)…